рынке пива в целом. Российский пивной рынок оценивается аналитиками как наиболее перспективный и динамичный. В денежном выражении объем российского рынка пока в первую десятку не входит из-за низких цен на пиво. Однако по количеству выпитого пива россияне уже не уступают другим странам. По этому показателю Россия стоит на шестом месте после США, Китая, Германии, Бразилии и Японии (по данным маркетингового агентства Datamonitor).
Производство пива можно считать наиболее успешно развивающейся отраслью. Хотя его выпуск в 1991-1996 годы сократился, с 1997 года производители начали резко наращивать объемы производства. В 2001 году оно превысило уровень 1990 года на 87%. Средний темп ежегодного прироста по отрасли в 1997- 2001 годах составил 25%. В основном это связано с тем, что по сравнению с советскими временами существенно изменилась структура потребления алкоголя российскими потребителями, и она продолжает меняться. По мировым масштабам, включая 37 стран, рост продаж пива в 2001 году составил $3 млрд., что соответствовало 5%-му приросту.
По данным Госкомстата, производство пива за восемь месяцев прошлого года (2002) выросло на 15%, а водки - на 10,4%. Маркетологи ожидают, что в 2003 году в стране будет продано пива примерно на 6,5 млрд. долларов (против 5,8 млрд. в 20иТгоду). Оборот же водочного рынка останется на прежнем уровне - около 6,2 млрд. долларов. В "алкогольных" расходах среднестатистического потребителя в будущем голу на водку и крепкие настойки придется 38,5%, а на пиво-40%.
По мнению экспертов, если экономика России будет выравниваться, то население будет постепенно отказываться от более крепкого алкоголя в пользу пива и вина. В странах с развитой экономикой соотношение в розничной продаже стоимости бутылки водки и пива составляет 1:7, в СССР раньше было 1:10, тогда как сейчас в России -1:3 (средняя цена водки по России - 40 руб. за 0,5 л, пива -13-14 руб.). Таким образом, водка более доступна населению, чем пиво. При этом из-за повышения акцизов на пиво с 1 января 2002 г на 10%, розничная стоимость пива выросла на 4-6% в среднем по отрасли.
Российский пивной рынок - не только один из самых крупных в мире, но еще и весьма перспективный. С 1996 года его объем увеличился более чем вдвое - с 210 до 505 млн. дал. Но темпы прироста производства пива в России в последние года снижаются - в 1999 году прирост производства пива составил 32%, в 2000 году -22,7%, а в 2001 -17% в целом по отрасли, за2002-8% (табл. 1).

	Год	Темп прироста производства, %	Объем продаж (млн. дал)	Ср. объем на человека (л)
1999		32	453	30
2000		22,7	550	37
2001		17	640	40
2002		8	688	43,1
2003		7,87	810	50

Это снижение говорит о том, что пивоваренная отрасль постепенно входит в стадию зрелости, рынок постепенно насыщается, объемы продаж все ближе приближаются к своему максимальному значению. «В 2003 году рост российского пивного рынка может немного замедлиться из-за повышения акцизов, но это не станет определяющим фактором на долгосрочную перспективу, - сказал "Финансовым Известиям" аналитик фирмы Canadean Кевин Бэйкер, -Сейчас россияне пьют в среднем по 43.1 литра пива в год. В Москве и Петербурге этот показатель выше - более 50 литров».
Средние темпы роста отрасли, ожидаемые членами Союза пивоваров, составят 7,87% в год. Пиво также заметно увеличило рыночную долю в показателях количества чистого алкоголя. Пять лет назад эта составляющая была на уровне 8,6%, в настоящее время - около 20%.
Таким образом, по прогнозу Союза российских пивоваров рынок пива в ближайшие 5 лет будет расти, хотя и не так быстро, как раньше. По разным оценкам, насыщение российского пивного рынка может наступить либо уже в 2003 году, либо позднее - к 2007 году. Потребление пива по всей России за 2-3 года может вырасти до 60-70 л на человека в год, ежегодно будет продаваться 870 млн. дал пива, и рынок будет поделен между 5 крупнейшими производителями. Доля импорта тоже будет расти, но не так, как в середине 90-х, поскольку большинство международных марок производится по лицензии в самой России.
В ожидании такого существенного роста лидеры отрасли стремятся увеличить свои производственные мощности путем расширения и модернизации существующих предприятий и строительства новых заводов («Тинькофф» (Н.Новгород, Сочи, Екатеринбург), Efes Brewing Group (Екатеринбург)), а также закрепить за собой потребителей путем проведения активных рекламных кампаний. В настоящее время наиболее крупные производители пива намереваются расширить производственные мощности таким образом, чтобы к 2004 году ежегодный объем производства пива смог быть увеличен на 170 млн. дал, а в 2003 году - превысить нынешний уровень вдвое.
В пивоваренной отрасли, как ни в какой другой, в настоящее время сильны позиции иностранных производителей. За последние 5 лет западные компании вложили в российское пивоварение около 2 млрд. долл. С середины 90-х годов 4 западных гиганта - Baltic Beverages Holding (BBH), Sun Interbrew, SAB и Efes Beverages Group-скупили или построили в общей сложности 20 предприятий, установив на них самое современное оборудование. Сейчас эти компании контролируют более половины рынка. Неплохие шансы побороться с западными пивными гигантами у Казанского завода. Уже сейчас 15% средних и мелких пивоварен находятся на грани выживания и в

ближайшие 2 года уйдут с рынка, не выдержав конкуренции с более успешно работающими коллегами, которые постоянно вкладывают деньги в производство/Положение мелких производителей еще более осложнилось с повышением акциза на пиво в январе 2002 года (до 1,12 руб. с литра), что сделало их работу крайне малорентабельной.
По данным исследовательской компании ACNielsen, на рынке пива основные производители постоянно наращивают дистрибуцию и ассортимент, последний - за счет запуска новых марок и перезапуска существующих. Количество видов пива, представленных в среднем на магазин выросло с 23 в сентябре 2000 г. до 54 к сентябрю 2002. Три лидера пивного рынка - компании ВВН, Sun Interbrew и "Очаковский" на сентябрь 2002 г. занимали 53% рынка в объемном выражении. Ведущие десять компаний - 78%. Среди брэндов лидируют пиво Арсенальное, Балтика и Очаково (вместе - 30% объема рынка). 2002 год можно смело назвать годом развития лицензионных марок пива, производимых на территории России по лицензии международных компаний (см. приложение 4). С сентября 2001 по сентябрь 2002 года доля лицензионного пива в объеме продаж выросла более чем в полтора раза и составила 2,2%, а в денежном выражении -4,1%.
Что касается торговли, объем выкладки пива на полках магазинов растет и в июле 2002 г. составил 21,3 млн. литров. Здесь пиво догоняет газированные напитки (24,4 млн. литров).
Оборачиваемость пивной продукции в магазинах в среднем сейчас составляет 5 дней. В летний сезон этого года средний магазин продавал до 2100 литров пива в месяц. Снизился вклад киосков и павильонов в общий объем продаж, и одновременно возросла доля продовольственных магазинов (с начала 2002 г. - на б и 5 процентных пунктов, соответственно). Это можно объяснить растущим желанием потребителей пить пиво в комфортной обстановке - в пивных, дома, в компании.
С начала 2002 года до пика сезона (августа) розничные продажи пива выросли на 57%. Однако, свои запасы магазины при этом пополняли более скромно - всего на 23%. Это можно объяснить тем, что магазины, торгующие большими объемами (в основном, это мелкие торговые точки), не способны резко увеличить запасы продукции, несмотря на общий рост продаж пива в сезон. Это приводит, в частности, к снижению среднего срока оборачиваемости товара: в зимний период пиво оборачивается в магазинах в среднем за 5,5 дней, в летний - за 4,5 дня. При этом рост запасов в магазинах менее подвержен сезонным колебаниям и не прерывается падением в зимний период,
Что касается предпочтений в выборе типа пива, темного пива в отличие от ирландцев и африканцев россияне пьют совсем мало. Но надо отметить, что его потребление не зависит от времени года, как это происходит со светлыми сортами. По данным Союза российских пивоваров, в 2002 году общий объем рынка составил $5,6 млрд. на темное пиво пришлось примерно 7-10%, то есть не менее $400 млн. "Рынок пива темных сортов по сравнению со светлыми мал, - говорит руководитель секретариата Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов. - Это пиво -для любителей, а массовыми нас можно назвать светлые сорта с содержанием алкоголя до 5-6%. По оценкам эксперта "Бизнес-аналитики" Сергея Атаманенко, доля темного пива по сравнению со светлым на российском рынке даже немного падает. Если в первой половине 2002 года она составляла 4,3-4,8%, то во второй -3,9-3.8%. Сейчас на нижегородском рынке некоторые марки представлены только светлыми сортами пива. Это, например, «Белый медведь», «Старый мельник», «Окское», «Доктор Дизель» и другие.
Основные типы упаковки пива в рознице - стеклянные бутылки (возвратные Eurobottles и невозвратные), ПЕТ упаковка и алюминиевые байки. Если раньше пиво в основном выпускалось в привычных пол-литровых бутылках, то сейчас можно наблюдать дифференциацию рынка по типам упаковки. Марки «Кл и некое» и «Толстяк» выпускаются еще и в литровых ПЭТ-упаковках; «Очаково» - в ПЭТ-бутылках емкостью 2,25л; «Афанасий» также в бутылках емкостью 1л особой оригинальной формы. В 2002 г. продолжалась тенденция снижения доли пива в бутылках в целом, однако доля оригинальной невозвратной стеклотары росла. Доля сегмента невозвратных бутылок в сентябре 2002 г. составила 3,1% в объемном выражении - довольно существенный рост по сравнению с маем 2002 г, когда она равнялась 2,2%. Отчасти он связан с ростом выпуска лицензионного пива, 65% объема которого разливается в оригинальные стеклянные бутылки. Однако, в летний сезон 2002 г. наметился и рост премиального отечественного пива в невозвратных бутылках (марки "Солодов", "Бочкарев", "Золотая бочка", "Сибирская корона", "Клинское", а также иностранные марки), который будет продолжаться.
Доля сегмента пива в алюминиевых банках резко увеличивалась и достигла к началу 2003 года 15,4% в объемном выражении, по сравнению с 1,2% в сентябре 2000 года. Банки присутствуют во всех ценовых сегментах. Наибольшая часть объема продаж (83% на сентябрь 2002 года) приходится на пиво со средней и низкой ценой; В алюминиевых банках выпускаются следующие марки: Балтика, Ярпиво, Охота, Бочарев, Золотая бочка, Три богатыря, Клинское, Сибирская корона, Толстяк, Невское, Красный Восток, Солодов, Три медведя, Доктор Дизель, Пит, Gosser, Tuborg, Staropramen, Holsten, Lowenbrau. Перспективы развития баночного пива будут зависеть от политики холдинга ВВН, контролирующего 50% сегмента, усилий других игроков в сегменте и. наконец, перспектив снижения себестоимости упаковки. Сейчас на рынке стоимость пива в алюминиевой банке выше, чем стеклянной бутылке в среднем на 0,5-2рубля.
Сегмент пива в ПЕТ-упаковке также растет, но более медленными темпами. С сентября 2001 его доля выросла с 25% до 33,7%. «Афанасий-пиво» около половины своей продукции выпускает в ПЭТ-бутылках. Марка «Волга» Ярославской пивоваренной компании выпускается только в ПЭТ-бутылках. Также «Медовое» от Балтики, «Толстяк» (1л и 1,5л), Клинское (1 и 1,5 л), «Красный восток», «Окское» и «Русич» Нижегородской компании «Волга-Инвест», «Очаково» (1,5 и 2,25л).
На фоне роста долей сегментов невозвратных бутылок, алюминиевых банок и пластиковых бутылок, очевидно, теряет сегмент евробутылок. Его доля в сентябре 2002 г. составила всего 53%, а падение доли за 2 года - 22 процентных пункта.
Также сейчас пиво выпускается в 5-литровых алюминиевых бочонках, это отечественные марки «Старый мельник», «Балтика» (№7), а также иностранные марки.

Таким образом, на пивном рынке в целом можно наблюдать устойчивую поляризацию по типу упаковки в зависимости от ценового сегмента: экономичные марки развиваются в сегменте ПЭТ, а лицензионные брэнды и премиальные отечественные марки - в невозвратной стеклотаре. В дальнейшем можно ожидать еще более сильной поляризации марок по типам упаковки за счет перехода локальных премиальных марок в сегмент невозвратных бутылок и, возможно, алюминиевых банок.
В связи с ростом пивного рынка общероссийского потребления ожидается и рост рынка пива в Нижегородской области, хотя в период с 1997г. по 2001 г. тенденция была неустойчива (табл.2).

Таблица 2. Потребление пива в Нижегородской области 1997-2001 гг.
Год	Реализация пива (тыс.дал)	Потребление алкоголя в расчете на душу населения (литров)
1997	2035,3	5,5
1998	1802,7	4,9
1999	2071,0	5,7
2000	1947,9	5,4
2001	2192,1	6,1

По данным областного комитета статистики на внутреннем рынке области (в абсолютном алкоголе, с учетом всех источников поступления).
Продажа алкогольных напитков и пива в общем обороте розничной торговли области занимает значительную часть. За 1998 год она составляла 9,3%; за 1999 -10,1 %; за2000 год-11,3%; за 2001 год-11,4%.
Представленные данные свидетельствуют, что региональный рынок пива нижегородской области является перспективным и растущим с точки зрения развития производства и реализации. Однако следует иметь в виду, что на данном рынке наблюдается значительная конкуренция, как между местными производителями, так и пивными заводами других регионов.
Для оценки конкурентной среды рынка пива Нижегородской области было проведено маркетинговое исследование, позволившее выявить основных конкурентов и определить их позиции на рынке. Основным методом сбора информации явилось наблюдение (мониторинг) розничной торговой сети Нижнего Новгорода, которое проводился в апреле 2003 года. Для проведения мониторинга были разработаны бланки наблюдений и определен перечень розничных торговых точек в разных районах города. В выборку вошли 3 минимаркета, 2 магазина (крупных и средних, выбранных случайным образом) и рынок каждого района города. Всего выборочную совокупность составило 48 розничных торговых точек.
Мониторинг показал, что на рынке Н, Новгорода представлена продукция множества компаний, в том числе отечественные, лицензионные и импортируемые марки (в скобочках указана рыночная доля на российском рынке):

1. Baltic Brewing Holding (15%)
2. Sun Interbrew (12,5%)
3. Пивоварни Heineken" (5%)
4. Efes Brewing Group
5. ОАО «Красный Восток» (8%)
6. ОАО «Ярпиво» (10-12%)
7. ОАО «Вена»
8. ОАО «Амстар»(1,5%)
9. ОАО«Пивоварни Ивана Таранова» (4%)
10. Пивокомбинат Очаковский
11. ОАО «Афанасий-пиво» (менее 1%)
12. Чебоксарский пивоваренный завод
13. ОАО «ПивоВар», г.Арзамас
14. ЗАО «Волга-Инвест», Г.Н.Новгород
15. ЗАО «Лысковский», г.Лысково

Baltic Brewing Holding первый в России производитель пива, с рыночной долей 15% и вторая компания в Европе, обогнавшая нидерландскую компанию «Amstel» и уступающая лишь компании «Heineken» (Нидерланды). Сейчас эта компания расширяет свои мощности и планирует за 2003 год занять 25% пивного рынка России. Имея самую современную в России производственную базу, «Балтика» активно инвестирует в предприятия, которые позволят снизить себестоимость продукции (например, в собственное предприятие по производству солода).
Компания "Sun Interbrew" - это стратегический альянс бельгийской компании "Interbrew", одной из крупнейших

таких   случаях   вполне   реально   воспользоваться   данными   опросов   специальных   исследовательских организаций, которые в последние годы активно работают на российском потребительском рынке.
Например, такая известная российская исследовательская фирма, как Фонд «Общественное мнение); использует стабильную, оперативную и хорошо отлаженную технологию регулярного изучения разных потребительских рынков и выпускает на этой основе стандартизированные отчеты серии «Мэркет-Лоция» которые сравнительно дешевы и доступны многим предприятиям. В частности, объектом постоянной; исследования данной фирмы является рынок пива. На наш взгляд, представляют особенный интерес результаты опросов потенциальных потребителей, направленные на выявление покупательских привычек и традиций потребления пива. Анкета, разработанная специалистами ФОМ для проведения опросов, содержит следующие вопросы:

1. о частоте употребления пива;
2. о знакомстве с сортами;
3. о типичных местах покупки;
4. о приверженности любимым сортам;
5. о склонности к дегустации новых сортов;
6. о чувствительности к цене пива;
7. о размере и стоимости типичной разовой порции;
8. о предпочтениях по отношению к темным и светлым сортам;
9. о наиболее предпочтительных отечественных и импортных сортах.

По результатам анкетирования получены следующие результаты, которые могут быть использованы российскими производителями пива при разработке стратегий и программ маркетинговой деятельности.
Алкогольные пристрастия являются одним из показателей социальной дифференциации населения. В то же время для каждой разновидности напитков сложился свой круг любителей и соответствующая культура потребления. Структура потребления россиянами алкоголя неоднородна.
По исследованиям ФОМ от 21.02.2002 выяснилось, что употребление алкогольных напитков в значительной степени зависит от возраста. Молодые россияне (от 18 до 35 лет), как правило, отдают предпочтение слабоалкогольным напиткам - пиву и вину, но при этом пьют немного чаще, чем люди среднего возраста (36 - 50 лет). Водка стоит у них только на третьем месте. Представители средней и особенно старшей (за 50 лет) возрастных групп предпочитают водку.
Можно отметить тот факт, что на сегодняшний день в России сложилась определенная культура потребления пива. Основными факторами, оказывающими влияние на выбор пива, являются качество и традиции, 66% респондентов отметили, что они предпочитают российские марки пива, 63% ответивших указали на удовлетворенность ценой на российские марки пива (фактор цены оказался незначимым). 46% респондентов, предпочитающих пиво российского производства, стали бы потреблять его чаще при условии снижении цены. Пиво иностранного производства предпочитается респондентами из-за высокого качества, и даже при условии снижения цены на российские марки только 8 человек сказали, что они готовы поменять свои предпочтения. 51% респондентов считают, что пиво является полезным для здоровья продуктом. 58% -употребляют пиво после работы. 70% респондентов считают: пиво - это напиток, который лучше пить в компании; Мужчины гораздо чаще потребляют пиво. 56% мужчин отметили, что потребляют пиво каждый день или несколько раз в неделю, в то время как среди женщин процент составляет 27%.
Опрос показал, что два из каждых пяти респондентов пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон (табл. 3.): Таблица 3. Частота потребления пива в теплый сезон

почти каждый день, каждый день	6%
несколько раз в неделю	11%
несколько (4-5) раз в месяц	13%
несколько раз за сезон	10%
вообще не пью пиво	60%

Как ни удивительно, но в холодное время года этот показатель снижается слабо - всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, респонденты, пьющие пиво летом, обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Но меняется частота потребления этого напитка, о чем свидетельствуют результаты опроса, приведенные в таблице (табл. 4.).

Таблица 4. Частота потребления пива в холодный сезон
почти каждый день, каждый день	2%
несколько раз в неделю	8%
несколько (4-5) раз в месяц	13%
несколько раз за сезон	13%
вообще не пью пиво	63%
затрудняюсь ответить	1%

Совместный анализ ответов на приведенные два вопроса показал, что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однако, как видно из приведенной ниже таблицы (табл.5.), резкого падения частоты все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим летним привычкам, либо, если уж

отступать, то всего лишь "на один шаг
Таблица 5. Совместный анализ потребления пива в холодное и теплое время года.

Потребители, пьющие пиво в теплое время года:	(%	Доля тех, кто пьет пиво в холодное время года от числа когда-либо пьющих пиво, 100% по таблице)
	почти каждый день, каждый день	несколько раз в неделю	несколько (4-5) раз в месяц	несколько раз за сезон	вообще не пью пиво	затрудняюсь ответить
почти каждый день	4%	6%	3%	1%
несколько раз в неделю	1%	14%	10%	2%	1%
несколько (4-5) раз в месяц		1%	17%	12%	2%	1%
несколько раз за сезон			1%	18%	5%	1%

Можно принять несколько предположений о том, как понимать ответы респондентов. Например, люди, пьющие пиво каждый или почти каждый день, делают это в среднем 5 раз в неделю, а выбирают ответ "несколько раз за сезон" - 5 раз за полгода. Тогда, судя по расчетам, в теплый сезон средний представитель рынка пьет пиво каждые 3-4 дня, а зимой - каждые 5 дней, Наибольший интерес для производителей представляют, конечно, те, кто пьет пиво, по крайней мере, несколько раз в неделю, а в теплый сезон таких респондентов - 43%, в холодный - 26% (от числа пьющих пиво). Особенно важны эти потребители для производителей отечественного пива, с коротким сроком реализации. Более же дорогие качественные импортные сорта в теплое время года, как правило, теряют рынок сбыта из-за своей высокой цены. Что же отличает респондентов, пьющих пиво хотя бы время от времени? Прежде всего, две трети от них (65%), а чуть более половины, как среди всех опрошенных, - мужчины. В возрастном отношении и отличает пониженная (12%, а не 25%, как среди всех опрошенных) доля лиц в возрасте до 60 лет включительно. В отношении рода занятий представители рынка пива определенной специфики не имеют: за исключением, естественно, пониженной доли пенсионеров. Таким образом, особенных контрастов опрос здесь не выявил. Ситуация начинает меняться, если перейти к анализу особых категорий потребителей пива, в первую очередь, по объему выпиваемого ими за год пива. Для выделения этой категории людей респондентам наряду с вопросами о типичной частоте потребления пива задавался вопрос о размере разовой порции. Ответы представителей рынка пива распределились следующим образом (табл. 6):

Таблица 6. Пропорции потребителей потребляющих определенное количество пива за один

Количество выпиваемого пива за раз	Процент потребителей
до 0,5 литра	55%
от 0,5 до 1 литра	32%
более 1 литра	13%

раз

Предположив, что респонденты каждой из этих трех категорий выпивают соответственно 0,3;. 0,7 и 1, литра пива за один раз, а, также сопоставив эти данные с принятыми ранее предположениями о частоте, с которой опрошенные пьют пиво, были получены оценки (в литрах) потребляемого в течение года пива для каждого респондента. По шкале этого показателя было выделено три рыночных сегмента (табл. 7): Таблица 7. Выделенные сегменты

Сегменты рынка	Размер группы, % от числа тех, кто пьет пиво	Доля, % в объеме потребления пива
"легкие потребители" (выпивают до литра пива в месяц)	36%	4%
"средние потребители" (выпивают до литра пива в неделю)	24%	12%

Германии была закуплена специальная технологическая линия. Выпускаться безалкогольное пиво будет в полулитровых стеклянных бутылках и алюминиевых банках.      ,
Также к имеющимся сортам дополняются новые: новый сорт от ТМ «Невское» -триумф, выпушенное к 300-летию Санкт-Петербурга; Бочкарев - экспорт, хотя при этом уже имеет 11 сортов, пять из которых основные; Ярпиво -ледяное. Компания Sun Interbrew делает акцент на новой упаковке (ПЭТ-упаковке по 1л, а также алюминиевой банке) для своих торговых марок "Толстяк» и «Клинское».
Некоторые же компании выпускают под той же маркой еще и другие товары -миндаль, арахис, фисташки, чипсы (табл.8), но эти товары заведомо не являются основными, они производятся для дополнительной поддержки основного товара, в качестве пропаганды.

Таблица 8. Выпускаемые дополнительные товары
Марка	Дополнительный товар	Упаковка
Макарий	арахис	пакетик (35г)
Сибирсккая корона	арахис	пакетик
	фисташки	алюминиевая банка (70г)
Клинское	миндаль	пакетик
	фисташки	пакетик
Бочкарев	фисташки	алюминиевая банка (70г),	пакетик (30г)
Red Bull	фисташки	алюминиевая банка (70г)
Марка	Дополнительный товар	Упаковка
Балтика	чипсы	пакетик
Ярпиво (янт)	фисташки	алюминиевая банка (70 г)
Толстяк	фисташки	алюминиевая банка (70г)

Большинство компании на рынок выпускают несколько брендов, т.е. имеют портфель торговых марок (табл.9),

	Общенациональные марки	Региональные марки
"Baltic Brewing Group"	Балтика, Парнас, Дон, Ленинградское	Самара, Славутич
Sun Interbrew	Stella Artois, Staropramen, Сибирская корона, Клинское, Толстяк	Петр Великий (Ленингр, обл.), Бавария (Ленингр.), Питерское (СПб), Премьер (Иван., Моск.,Нижегор.,Влад.,Волог., Яросл., Костр.) Спартак (Саранск), Викинг (Саранск), Рифей Пермское Губернское (Перм.обл., Уфа, Ижевск Екатеринбург,
"Пивоварни Hcineken"	Lowenbrau, Бочкарев, Охота	Обломов, Юнкерское
Efes Brewing Group	Efes, Старый мельник, Warsteiner
SAB Miller	Золотая бочка. Moisten, Miller, Kozel, Три богатыря
«Вена»	Tuborg, Невское	Петергоф, Николай Синебрюхофф
Пивоварни Ивана Таранова	Доктор Дизель, Gesser, Три медведя, Red Bull, Пит
"Амстар"	Сокол, Белый медведь
ОАО"Ярпиво"	Ярпиво, Волга
"Красный Восток"	Красный Восток, Солодов, По-Русски, Чешский стандарт	«Сибирское», «Богемское»
ЦЕПКО	Гонец, Легион	Шихан (Стерлитамак), Русич и Окское (Н.Нов)

И только некоторые компании придерживаются производства монобрэнда. Это "Тинькофф", ПЗ Степана Разина, Комбинат Очаково, АО "Афанасий-пиво". Кроме того, эти - компании применяют стратегию корпоративного брэнда. Такой позиции придерживаются и компании импортирующие свою продукцию Например, датская

компания "Faxe Breuerei"- марка "Faxe" и др.
Опираясь на данные мониторинга розничных торговых точек города Н.Новгород, можно выдел сегменты по ценовому признаку на основе табл. 10.
Таблица 10 Ценовые сегменты

Ценовой сегмент	Ценовая категория	Ценовой интервал
"Mass market	Низкая	Меньше 11 рублей
Upper mass market	Ниже средней	11-14
Medium	Средний	14,5-17,5
Ultra-medium	Выше среднего	18-25
Premium	Высокий	25-35
Ultra-medium	Наивысший	Больше 35 рублей

Распределив по ценовому критерию все марки пива, можно заметить, что российские марки - это сегмент medium и ниже, а выше этого сегмента позиционируются только лицензионные и импортируемые марки.
Большинство компаний придерживаются стратегии концентрированного маркетинга. Они могут иметь несколько брэндов (1-5), при этом они позиционируются таким образом, что вместе не охватывают рынок в целом, а лишь специализируются на его отдельных частях. Исключением являются лишь две компании - лидеры пивного рынка: компания "Baltic Brewing Group" и компания "Sun Interbrew" применяющие стратегию дифференцированного маркетинга , стремящиеся иметь рыночную долю в каждом сегменте рынка пива.
Но есть принципиальное отличие. Компания "Baltic Brewing Group" представляет свою ТМ «Балтики» ориентированную на максимально широкий круг потребителей. Марка «Балтика» признана «Народной маркой» в 2002, не уступив, таким образом, ни разу лидерства в конкурсе. Пиво под этой маркой предназначается для различных категорий потребителей. Каждый номер (сорт) торговой марки «Балтика» различается не просто по содержанию алкоголя и составу, но и представлен по-разному, рассчитан на различные сегменты, отличающиеся статусом и доходом. Это проявляется в оформлении бутылки (банки) и цене.
Кроме того, выпускаются другие марки такие как "Парнас", "Garlsberg" (приготавливаемое по лицензии и технологии датской компании "Carlsberg", позиционируемое для людей возраста 25-35 лет, с уровнем дохода выше среднего), Ленинградское (позиционируемое как качественное недорогое пиво для мужчин в возрасте 40 лет и старше с уровнем дохода "средний и ниже"), а также марки «Арсенальное», «Дон».
Что касается компании "Sun Interbrew", то она для каждого сегмента разрабатывает отдельную марку и применяет к ним различные стратегии marketing-mix.
Среди стратегий конкурентного преимущества применяемых пивоваренными компаниями наиболее часто используется стратегия дифференциации. Исключение составляет компания ОАО "Ярпиво", которая предлагает рынку свою одноименную корпоративную марку многочисленных сортов, придерживаясь стратегии низких издержек; хотя эта марка не рассчитана на завоевание рынка в целом, а только сегмента ультра-медиум и ниже. Также компания Baltic Brewing Group, которая для своей "знаменитой" марки также придерживается стратегии низких издержек. Пивокомбинат Очаково выбрал стратегию специализации, чтобы стать крупной рыбой в маленькой речке, т.е. в сегменте потребителей, любящих совмещать приятное с полезным. Такой же стратегии придерживаются и компании «Тинькофф» (сосредоточение усилий на сегменте «ультра-премиум»; при этом компания должна добиться экономии за счет специализации и прочной рыночной позиции в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своего товара).
Что касается выбора компаниями конкурентной стратегии, то он зависит от положения компании на рынке. Компания Baltic Brewing Group - лидер российского пивного рынка, имеющий 15% его доли. За 2003 год планируется увеличение этой доли до 25%. Таким образом, компания выбрала стратегию расширения первичного спроса.
Компания Sun Interbrew как вторая на пивном рынке, старается перехватить лидерство, стремится к увеличению своей рыночной доли, т.е. выбрала стратегию «бросающего вызов». Она ведет активную рекламную политику. Ее расходы на рекламу и дистрибуцию только в третьем квартале 2002 года составили $33 млн. Хотя рекламный бюджет в 2003 году значительно ниже - $20млн. в год, но все же это большие расходы. Планируется инвестирование в поддержание уже имеющихся товарных марок. Сейчас уже идет усиленная реклама марки "Сибирская корона" с акцентом на ее «новый изысканный вкус», марки "Толстяк" с акцентом на вкус и качество, и молодежного пива марки "Клинское" а также нового лицензионного пива "Sraropramen".
Можно предположить, что и компания "Пивоварни Heineken" со сменой собственника выберет в качестве главного направления стратегию «бросающего вызов».
Пожалуй, можно сказать, что ОАО «Ярпиво» выбрало стратегию «следующего за лидером» - «ВВН», но от части. Интуитивно проводиться некая аналогия между продукцией этих двух компаний - основная торговая марка «Ярпиво» соответствует торговой марке «Балтика», а марка «Волга» в ПЭТ упаковке (4 основных сорта) - марке «Балтика медовое» (но только два сорта). Но в тоже время цены на продукцию данной компании не имеют такого разнообразия как у «Балтики».
В ходе маркетингового исследования, проведенного автором, был проведен анализ объема продаж марок пива различных компаний за 6 месяцев в двух крупных магазинах города Eurospar, находящихся в В. Печерах и на ул. Культуры, имеющих полный ассортимент марок пива. Среди всех представителей-производителей пива были проанализированы продажи наиболее крупных российских компаний: выбрано 14 предприятий.

Четкая тенденция роста объема продаж компаний не наблюдается, скорее, происходит колебание, отклонение от некой средней, на чем сказывается действие случайного фактора.
Но есть и определенные действия, основанные на объективных факторах. Например, до декабря 2002 года компания "Heineken" набирала обороты, но с начала нового 2003 года почти также быстро потеряла свои позиции до прежнего уровня. Возможно, это связано со снижением ее рекламной активности, а возможно с наступлением более активных действий компаний-конкурентов, в частности компании "Sun Interbrew" (т.к. анализ проводился только по двум крупным магазинам, то причиной могло бы послужить и сбои в системе поставок, что будет носить кратковременный характер). Также можно заметить, что в январе компания ЦЕПКО (в основном продажами марок «Русич» и «Окское») обогнала компанию "Efes Brewing Group", и с тех пор не сдает позиций.
Благодаря полученным результатам в данном исследовании можно оценить интенсивность конкуренции в пивной отрасли на Нижегородском рынке используя индекс Херфиндаля-Хиршмана (рассчитанному по доли в рублях и литрах), с помощью которого можно определить степень конкуренции:

1. Определим индекс по доли, рассчитанной в рублях: НН1=2082+16,962+13,692+11,592+8,552+8,322+6,552+51232+2,982+2342+2,032+0,922= 1273,93
2. Определим индекс по доли, рассчитанной в литрах:

НН1 = 18,812+17,162+14,182+11,862+11,752+б212+5,732+4,062+3,742+3,372+3,782+1,322=1246,2
Таким образом, по обоим показателям можно говорить об умеренной степени концентрации рынка за счет относительно высокой доли некоторых компаний ("ВВН", "Sun Interbrew", "Sab Miller", "Цепко", "Ярпиво"). Но в тоже время это все-таки дает возможность развиваться и другим компаниям.
Компании используют различные способы продвижения своих торговых марок. Наиболее распространенным способом является реклама, чаще всего реклама на телевидении. В настоящее время идет усиленная рекламная кампания торговых марок «Клинское», «Сибирская корона», «Толстяк», «Carlsberg», «Доктор Дизель», «Efes» и «Три богатыря». Также используется наружная реклама - плакаты на стендах города и в магазинах post-материалы. Реклама в газетах и журналах (главные марки компании "Sun Interbrew" в журнале «Секрет фирмы», "Макарий" в газете «Комсомольская правда»}.
Применяется реклама марок пива в развлекательных местах города. В основном данное средство используется крупными компаниями, например, "SAB Miller" и др. Компания же Sun Interbrew заключила договор с молодежным клубом Гудок на исключительное право представленности и продажи ее марок пива. Представленность в ночном клубе Рокко продукции только двух компаний "SAB Miller" и "Sun Interbrew" и т.д.
Например, компания ОАО «Красный Восток» регулярно проводит рекламные акции, связанные с дегустацией ее пива в магазинах города.
Также применяется метод стимулирования сбыта. Это в настоящем касается марок пива "Три богатыря", "Старый мельник" и "Доктор Дизель". Одновременно это еще и PR-компании, т.к. эти марки являются спонсорами различных мероприятий: "Три богатыря" - поддержка российской сборной по хоккею, "Старый мельник" -официальный спонсор сборной России по футболу в Ирландии, а "Доктор Дизель" - спонсор рок-фестиля. Кроме того, торговая марка компании "Sun Interbrew" - "Stella Artois" это только PR-компания, поддержка и спонсорство различных выставок, вечеров, кино.
Каждая фирма стремиться разработать стратегию продвижения так, чтобы представить свою торговую марку в наиболее выгодном свете, порождать позитивные ассоциации и закрепить ее в сознании потребителя. При этом каждая марка позиционируется по-разному, а позиционирование при этом воплощается и доводится до потребителей через рекламную компанию. Автором дипломной работы в течение двух месяцев марта и апреля 2003 года проводился мониторинг рекламных роликов, с помощью которого было установлено на что делают акцент компании при позиционировании своих марок, какой стиль рекламного обращения используют, на какой сегмент нацелена их продукция.
Проанализировав рекламу различных марок, можно сказать, что компании позиционируют свои марки в основном по атрибуту. Таким атрибутом в большинстве случаев является вкус (Warstainer, Staropramen, Клинское, Сибирская корона, Невское, Holsten) и качество (Lowenbrau, Holsten, Бочкарев, Толстяк, Солодов, Клинское). Видно, что некоторые марки позиционируются не по одному атрибуту: Клинское (вкус и качество), Толстяк (цвет, чистейшая вода, отборный ячмень, вкус), Holslen (великолепный вкус, цвет, истинное качество).
Единственная марка «Очаково» позиционирует свой товар в рекламном обращении по преимуществу «полезность».
Но также достаточно много марок позиционируемые по потребителям и использованию. При этом стиль рекламного обращения соответствует созданию настроения или акцентированию образа жизни. Например, Efes Pilsener, Carlsberg, Holsten, Miller, Доктор Дизель.
В продвижении большинства марок используется факт того, что употребление пива наиболее подходит для компаний (Клинское), вечеринок (Невское, Три медведя, Miller) или просто встреч друзей (Золотая бочка, Легион, Очаково). Данный акцент используется не случайно: ведь выяснено, что 70% респондентов считают: пиво - это напиток, который лучше пить в компании.
При позиционировании некоторых марок используется несколько способов. Например, ТМ «Клинское» -качественное пиво для молодежной компании; "Staropramen" - мягкий, благородный вкус, рожденный в Праге.
Особого внимания заслуживает компания ЦЕПКО, которая в прошлом году объявила о выводе на рынок национального брэнда, "Гонец". Однако марка не оправдала надежд: небольшой сбыт, низкая представленность марки в магазинах города. И теперь приоритетом компании станет развитие региональных марок, В этом году основной акцент при продвижении пива директора местных предприятий будут делать на региональные сорта -"Шихан" в Стерлитамаке, "Русич" и "Окское" в Нижнем Новгороде. Не исключено также, что Москворецкий пивоваренный завод займется розливом собственного местного брэнда -"Московское", которое не выпускалось в течение нескольких лет. Маркетинговый бюджет, который тратили в прошлом году на "Гонца", теперь направят на